On昂跑在中国的战略布局正在提速。
日前，瑞士运动品牌On昂跑中国最大旗舰店落地深圳万象天地，门店面积达802平方米。
对比不到一年前成都首店的规格，此次深圳旗舰店不仅规模接近翻倍，更显著提升了服饰与配件的陈列权重。
这一变化折射出品牌发展阶段的演进。
2025财年，On昂跑全球营收突破30亿瑞士法郎，跨入新的规模量级。与此同时，服装品类在业绩会上的讨论频率亦明显上升。
开业现场，昂跑首席商务官Britt Olsen表示，服饰在品牌全球业务中的重要性持续提升，而中国市场正走在这一趋势的前沿。DTC模式与线下零售门店将成为推动转型的核心增长引擎。
她透露，直营店中服装销售占比预计达到25%至30%，显著高于其他渠道。
在此背景下落地的深圳旗舰店，正是品牌转型阶段的集中体现。
随着门店版图扩张与品类矩阵延展，昂跑希望消费者感知到的，不再只是跑鞋品牌，而是一个覆盖鞋类、服饰与生活方式的完整运动品牌。
品类战线被拉长之后，昂跑也不可避免地进入一个更大的竞争区间。
「China First」在昂跑的全球业务版图中，中国已成为增长最快、变化最显著的战略市场。
2025财年，昂跑亚太地区实现净销售额同比增长96.4%，贡献了全球约17%的营收，其中中国市场是增长的核心引擎。
“中国目前是昂跑全球增长最快的市场，我们预计这一势头在未来几年仍将持续。”On昂跑首席商务官Britt Olsen对信风等媒体指出，中国消费者在品牌认知、消费趋势等方面，往往领先于其他市场。
这种领先，很大程度上源于中国运动消费生态与欧美市场的结构性差异。
首先，运动文化的普及节奏更快。跑步、露营、徒步等户外活动在中国经历集中式爆发，压缩了品牌从用户教育到品类扩张的时间窗口。
其次，市场容量已经足够庞大，但高端运动品牌的竞争格局尚未完全固化。
在专业运动与生活方式交叉区间，消费者心智仍处在形成阶段，这为新品牌通过产品创新和零售体验建立定位提供了空间。
如此环境下，中国在昂跑的全球体系中逐渐承担起不同于其他地区的角色。
这一方面体现在昂跑在中国更为积极的零售拓展策略上。
据On昂跑亚太区总经理Rebecca Cai介绍，目前品牌的门店网络仍以一线城市为核心，覆盖北上广深、成都、南京等关键市场，进驻全国约30个城市。到2026年底，昂跑在中国市场的门店总数预计将达到约100家，涵盖直营门店及经销商合作门店。
她表示，直营与经销商在中国形成互补路径。旗舰店及重点零售门店通常由直营主导，经销商则帮助品牌加速进入更多城市，并承担社群运营与品牌推广的功能。
“例如在沈阳、宁波等地区，经销商伙伴在建立社群、推广品牌方面发挥着非常重要的作用。”Rebecca表示。
但相较于全球其他市场，直营模式在昂跑中国战略中的权重明显更高。
据公司此前披露，在全球每年计划新增的20至25家直营门店中，约有一半将落地中国。
更高比例的直营投入，不仅让中国成为销售增长最快的区域，同时也是昂跑测试新门店形态与零售模式的优先市场。
On昂跑首席营销官Alex Griffin指出，尽管昂跑在全球保持统一的品牌核心，但不同市场的发展阶段存在差异。
“在中国，消费者从一开始就更倾向于将昂跑理解为一个从头到脚的完整运动品牌，而不仅是鞋类品牌，因此我们在这里尝试了很多新的东西。”Alex表示。
他提到，在内部，这一策略甚至被总结为“China First”——将昂跑能够做到的最好版本先在中国呈现，再把经验推广至其他市场。
典型案例是2024年在上海西岸启幕的Run Base跑者基地。作为昂跑目前全球唯一一家近七成空间用于活动、体验与休憩的门店，它成为品牌测试社群运营与空间表达的重要样本。
深圳旗舰店的落地，同样延续了这一思路。
更大的门店规模、更完整的品类组合以及更强调体验与社群功能的空间设计，使中国市场继续承担昂跑新一阶段零售形态验证的重要角色。
全品类野心如果只看收入结构，昂跑仍然是一家典型的跑鞋驱动型公司。
2025财年，鞋类依然贡献了绝大部分销售额，而服装业务占比仍处于个位数水平，约为5.6%左右。
但在增长速度上，服装却是品牌内部扩张最快的板块之一。2025年第四季度，服装收入同比增幅接近40%，明显高于鞋类。
对于昂跑而言，推进全品类几乎是迈向更大规模阶段的必然路径。
与鞋类相比，服装具备更高的购买频次、更短的开发周期和更强的复购属性，同时能够提升客单价与连带率。在直营渠道占比持续提升的背景下，服装业务的增长也将直接改善整体盈利模型。
然而，从跑鞋品牌转型为完整运动品牌，远不止增加SKU那么简单。
首先面临的挑战，是品牌专业认知的延续。
昂跑最初依靠极具辨识度的鞋底结构建立起清晰的技术形象，CloudTec®成为品牌最直观的识别符号，也让昂跑在短时间内形成了鲜明的专业标签。
但当产品线从跑鞋延伸至卫衣、外套乃至配饰时，如何继续保持这种由技术建立的“专业感”，成为昂跑必须回答的问题。
过去消费者只需要看一眼鞋底，就能理解昂跑的不同，而在服饰领域，这种直观的技术优势并不容易复制。
On昂跑首席营销官Alex Griffin表示，品牌克制而简洁的设计语言，在服饰领域确实会带来一定挑战。
这意味着昂跑不能依赖夸张的设计去吸引注意力，而需要通过版型、材质和整体风格去建立认知，并讲述更多有关材料与创新的故事。
此外，服装业务在供应链层面的复杂度也远高于鞋类，对库存周转、面料开发和生产节奏都提出了更高要求。
这一领域还存在着Lululemon、始祖鸟、HOKA等诸多品牌的围堵。
线下渠道的重叠，使这种竞争更加直观。头部运动与生活方式品牌通常优先进入同一批高能级商场，昂跑在扩张过程中，很难避开与成熟品牌的正面交锋。
以广州、上海等一线城市为例，昂跑的直营门店多落位于天环广场、太古汇、万象城等核心购物中心，而这些位置同样聚集着Lululemon等品牌。
“目前市场高认知度的户外品牌本就有限，”上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长杜斌指出，“商场通常希望尽可能集齐它们，以增强项目本身的吸引力。”
从跑步品牌进入更广泛的运动与生活方式市场，意味着昂跑必须在同一套商场体系、面对同一批消费者的情况下，与诸多成熟品牌展开正面竞争。
但在管理层看来，作为年轻品牌，昂跑没有历史包袱，能够更灵活地调整产品结构，也更容易在专业运动与日常穿着之间寻找新的表达方式。
这一步迈得越快，迎面而来的竞争，也将越直接。
风险提示及免责条款 市场有风险，投资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到个别用户特殊的投资目标、财务状况或需要。用户应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合其特定状况。据此投资，责任自负。鼎盛配资提示：文章来自网络，不代表本站观点。
